Куда движется фармрынок: важное для первостольника
В середине марта мы рассказывали о том, как эксперты российского фармацевтического рынка собрались в Москве на ежегодный «Аптечный форум». Они подвели итоги 2017 года и обсудили ближайшие перспективы индустрии. Самыми острыми темами для обсуждения стали продажи ЛС в супермаркетах, демпинговые схемы аптек-дискаунтеров и загадочные электронные рецепты. Однако, кроме тревожных прогнозов на «тяжелый 2018‑й», на саммите прозвучало и много интересных наблюдений за прошедший год, позволяющих понять, куда движется рынок. Мы выбрали самое интересное для первостольника — тенденции спроса на препараты, логику действий потребителя, самые эффективные маркетинговые инструменты и срез настроений руководителей аптечного бизнеса.
Биологически Активная Динамика
По данным аналитического агентства Alpharm об объемах продаж, в 2017 году просел средний ценовой сегмент аптечного ассортимента. В стоимостном выражении «дорогой» сегмент (цена в аптеке выше 500 рублей) вырос на 13 %, а следующий за ним «средний» (300–500 рублей) — всего лишь на 3 %. В то время как в 2016 году показатели «дорогого» и «среднего» сегментов были +15 % и +14 % соответственно.
На фоне такого резкого снижения спроса на ЛС по «средней» цене в 2017 году выровнялись «недорогие» сегменты. Сегмент 150–300 рублей вышел из минуса (от –3 % до +1 %), аналогично — сегмент «менее 50 рублей» (с –5 % до +2 %). Сегмент 50–150 рублей, в свою очередь, просто сдвинулся с «мертвой точки» (с 0 % до +4 %).
Еще один важный тренд 2017 года — БАД показывают лучшую динамику продаж, чем лекарства. Так, в стоимостном выражении БАД за год выросли на 14 %, в то время как ЛС — всего на 6 %. Схожая картина и по количеству упаковок –9 % роста у БАД против 4 % роста у лекарственных средств.
Доктор Google
Агентство Ipsos Healthcare с начала 2016 года по 3 кв. 2017 года опросило более 5800 респондентов в 46 городах России, чтобы понять поведение потребителей лекарств. По результатам опроса наметилась тревожная тенденция — вырос процент тех, кто не обращался к врачам в течение года (с 42,8 % в начале 2016 года до 48,6 % в третьем квартале 2017 года). На первый взгляд у этого тренда может быть две причины — либо произошло резкое оздоровление населения страны, либо люди усилили экономию по принципу «пока не болит — не пойду».
Среди тех, кто всё же обращался к врачу за последний год, сильней всего снизилась категория пациентов по ОМС ( –5,6 %). Меньше стали обращаться также по ДМС ( –0,4 %) и за платными услугами ( –2,5 %).
Где же все эти люди? Тот же опрос Ipsos Healthcare показывает логику их действий. При новых симптомах болезни сразу обратятся к врачу только 46 % респондентов. Еще 24 % опрошенных поищут информацию в интернете, 21,9 % — спросят у родных и знакомых, и только 8,1 % заболевших обратятся за советом в аптеку.
Ситуация почти не меняется и после визита к врачу. Сразу покупают все назначенные доктором лекарства в аптеке только 45 % опрошенных, еще 38 % «перепроверят» все при помощи интернета или знакомых (почитают и послушают отзывы), а в аптеке предпочитают уточнять информацию 17 % респондентов.
При этом 22 % всех опрошенных, прежде чем купить, сравнивают цены на выписанные препараты и их аналоги.
Интересно, что «уходят в Сеть» не только покупатели, но и сами провизоры. Опрос Ipsos Healthcare Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов» (2013–2017 гг.) помог выявить источники полезной для работы информации, используемые аптекарями. За последние 5 лет резко выросла популярность интернета, а также стали популярней медицинские конгрессы и симпозиумы. Стали значительно менее важными для провизоров визиты медицинских представителей, справочники лекарственных препаратов и специализированные медицинские издания.
Сезонные доводы
Получив представление о том, как меняется спрос и как принимают решения будущие покупатели, перейдем к маркетинговым инструментам, позволяющим их привлечь. Тот же самый опрос Ipsos Healthcare Pharma-Q (включает мнение почти 600 менеджеров по закупкам аптек и аптечных сетей из 27 городов) показал, что популярность разных программ лояльности покупателей сильно зависит от масштабов бизнеса. Главным маркетинговым оружием сетевых аптек является собственная бонусная программа, в то время как моноаптеки делают наибольшую ставку на скидки по социальным картам. Пожалуй, самое яркое различие подходов у «сетевиков» и у «одиночек» — это сезонные цены. Сети прибегают к ним в 2 раза активней. Еще одна «наживка» для клиента, активно используемая крупным бизнесом и игнорируемая несетевыми аптеками, — это подарки покупателям.
При этом практика показывает, что как не все йогурты одинаково полезны, так и не все программы лояльности одинаково выгодны. Самыми востребованными у покупателей, как и ожидалось, являются фирменные бонусные программы и скидки по социальным картам. При этом самые прибыльные инструменты повышения лояльности — это сезонные цены, программы от производителей и программы от партнеров (банки и пр.). Сильней всего увеличивают поток клиентов именно сезонные цены. По востребованности сезонные цены занимают почетное третье место после скидок по карточкам аптеки и скидок по социальным картам.
Таким образом, одиночные аптеки, сосредоточившись на социальном секторе, упускают востребованный у покупателей метод повышения прибыли — сезонные цены.
Сменить вывеску и повысить премии
Помимо этого, более 500 топ-менеджеров во время опроса Pharma-Q поделились приоритетными и срочными задачами бизнеса. Ожидаемо, на первом месте и по приоритетам, и по срочности стоят рост прибыльности, рост оборота и оптимизация ассортимента. Интересно, что в список приоритетных задач попала «Мотивация квалифицированных сотрудников». Эта задача оказалась даже важней «Увеличения численности аптек сети» и приблизилась по важности к «Повышению качества сервиса». Однако в рейтинге срочности эта задача оказалась в 2 раза ниже лидера — «Роста прибыльности». Мотивировать лучших работников нужно, но руки до этого дойдут не скоро.
Интересная ситуация сложилась в маркетинговой плоскости бизнеса. Целых 58 % опрошенных отметили ребрендинг в качестве приоритетной задачи, однако на ближайший год его запланировало всего 8,6 % менеджеров. По срочности эта задача находится на самом последнем месте в списке.
Читайте по теме
5 сентября 2022
Поставки ЛС в Россию по итогам семи месяцев: компании и препараты с лучшей динамикой
4 августа 2022
Обзор законов: новые проверочные листы и реестр фармработников
Главные новинки фармацевтического законодательства в июле 2022 года
11 ноября 2021
Борьба за независимость
Сколько одиночных аптек осталось в России, и в каких регионах они обгоняют «сетевиков»
15 июня 2020
Подсказки фармацевту: ЛС при атеросклерозе
Гиполипидемические препараты: механизм действия, побочные эффекты и особенности приема
16 марта 2020
Не навреди: противомикробные препараты
Обзор побочных эффектов пероральных антибактериальных средств — от головной боли до анафилаксии
27 декабря 2019
БОЛЬ. Комбинированная терапия болевого синдрома
27 декабря 2019
О чем важно знать при боли в горле!
Подсказка для первостольника — что порекомендовать посетителю аптеки
25 декабря 2019
Итоги фармы-2019: зона турбулентности
Главные события уходящего года в фармацевтической отрасли и прогнозы экспертов на 2020 год
20 декабря 2019
Взаимодействие ЛС с алкоголем: мифы и факты
Разоблачаем популярные заблуждения и объясняем реально существующие ограничения
5 ноября 2019
Обзор законов: «Маркировка», журналы ПКУ и получение аккредитации
Что изменилось в нормативно-правовом поле в октябре 2019 года
2 сентября 2019
Обзор законов: реестр всех аптек по категориям риска и отмена регистрации всего фенспирида
Что изменилось в нормативно-правовом поле в августе 2019 года
19 августа 2019
Без зава на ошибку
Аптечные сети отказываются от заведующих — зачем они это делают и к чему это приведет
5 августа 2019
Артериальная гипертензия: обзор препаратов
Тонкости консультирования клиентов аптеки с рецептами на ингибиторы АПФ и сартаны
19 июня 2019
Витамин В9: опасный и полезный
24 факта о фолацине и его роли в организме, которые помогут в грамотной консультации покупателя
10 июня 2019
Справочник первостольника: селен
20 интересных фактов о пользе Se для здоровья и его безопасности для организма
15 апреля 2019
Весенняя аптечка: консультируем клиента
Подборка статей, посвященных востребованному весной аптечному ассортименту — ЛС, БАДы и косметика
4 февраля 2019
Витамин Е: правда и мифы
20 фактов о токофероле, которые помогут грамотно проконсультировать посетителя аптеки
19 декабря 2018
Итоги 2018 года: отбились от супермаркетов
Эксперты фармрынка назвали главное достижение и самое неприятное событие уходящего года
21 ноября 2018
Иммуномодуляторы: памятка для первостольника
Особенности препаратов для поддержки иммунитета и вопросы, которые необходимо задать покупателям
29 августа 2018
Затянули пояса
Краткий гид по ортопедическим изделиям в аптеке: принципы действия, классы и предназначение
30 июля 2018
Летняя аптечка: низы в опасности
Как подобрать препарат при грибке стопы — подробная инструкция с таблицами
8 июля 2017
Светлана Воронцова: «Аптечный бизнес — это игра»
Директор сети аптек «Апельсин» о правильном позиционировании и продвижении аптек
17 мая 2017
Банкомат и терминал в аптеке: это законно?
Самвел Григорян о том, имеют ли аптечные организации право сдавать площади в субаренду
11 мая 2017
Корректировка НАП и новый способ расчета надбавок: новинки фармзаконодательства
Полина Звездина о том, что изменилось в нормативно-правовых актах за апрель 2017 г.
26 апреля 2017
BIO Formula — натуральные БИО-маски плюс сыворотка-сияние для лица
Косметика для ежедневного ухода за кожей лица, высокое качество по доступной цене!
19 марта 2017
Страсти по ККТ: кому аптека, а кому реалити-шоу
Самвел Григорян о переходе на новый порядок применения контрольно-кассовой техники
20 сентября 2016
Аптека на вырост: советы по «детскому» мерчандайзингу
Екатерина Филиппова о грамотной выкладке детской парафармацевтики
17 сентября 2016
О чем думают в сетях
Самвел Григорян о мыслях и планах руководителей аптечных сетей, а также о том, что из этого следует
11 июля 2016
Юмор по рецепту
Самвел Григорян о том, можно ли разбавлять аптечную работу шуткой и в какой концентрации
19 июня 2016
Порой нестерпимо чешется: покупатели с аллергией
Екатерина Малинникова о том, как грамотно проконсультировать покупателя в сезон аллергии
1 июня 2016
На нет и суда нет?
Екатерина Малинникова о самом эффективном и простом способе работы с возражениями
25 мая 2016
«Дорогая цена» дешевых лекарств
Cамвел Григорян о том, почему жизненно важные лекарства пропадают из аптек и как с этим справиться
24 февраля 2016
Весеннее предложение
Екатерина Малинникова о том, как правильно предлагать косметику и увеличивать продажи
18 декабря 2015
Создавая настроение: атмосфера в аптеке
Екатерина Филипповао том, как создать в аптеке такую атмосферу, чтобы клиенты захотели вернуться
24 августа 2015
Кажется, дорого
Самвел Григоряно том, как покупатели будут контролировать цены на лекарства
27 апреля 2015
«Лекарства-близнецы»
Самвел Григорян об очень похожих упаковках различных лекарственных препаратов
21 ноября 2014
Аксиомы продаж: правила продажи аптечных товаров
20 ноября 2014
Алкоголизм: экономическое бремя для страны
Роза Ягудина о том, сколько стоит стране каждый пациент, больной алкоголизмом
2 октября 2014
Библия дядюшки Скруджа
Владимир Давыденкоразбирался, как позволить себе больше на ту же зарплату
1 октября 2014
Любовь по расчету
Аркадий Кузнецов о том, как не позволить финансам разбить семейную лодку
5 июля 2014
Кошелек на замок
Александр Лапшин о том, как в путешествии не попасться на удочку мошенников
16 июня 2014
Нововведенные
Николай Мортиков о том, какие сервисы способны повлиять на уровень продаж в аптеке
3 декабря 2013
Сколько можно заработать в фарме?
Ирина Куривчак о том, как изменились доходы российских специалистов в сфере фармацевтики в 2011 году
17 августа 2013
Мой родной квадратный метр
Анна Долаевская о том, как уберечь недвижимость от всевозможных рисков
4 марта 2013
Вся жизнь — игра
Анна Долаевская о том, можно ли попасть в казино там, где его быть не должно
15 ноября 2012
Мобильные хитрости
Анна Долаевская выясняла, за что мобильные операторы снимают с нас деньги